Играем по-взрослому: как геймификация в бизнесе повышает продажи. Введение в геймификацию: главные принципы и руководство по внедрению в интернет-маркетинге

Хотя термин «геймификация» был введен Ником Пеллингом в 2002 году, данная тематика нашла свое место в мире маркетинга лишь недавно. В последнее время геймификация становится все более популярной в маркетинге, что показали несколько семинаров, проводившихся во всем мире, в частности в США и Австралии. Геймификации посвящено несколько относительно новых сайтов, таких как Gamification.org и Gamification.co. Платформа электронного обучения Coursera даже предлагает курс геймификации от университета Пенсильвании.

Растущая популярность игр и использование их в бизнес контексте не столь удивительна. Давно прошли времена, когда в видеоигры играли только дети. Многие взрослые любят играть в игры в свободное от работы время. Глобальный игровой рынок вырос за 2013-й год примерно на 6% и составил 70 миллиардов долларов.

Консольные игры все еще составляли самую большую часть игрового рынка (43%), но игры для мобильных устройств демонстрировали быстрый рост: доля игрового рынка для мобильных игр на 2013 год составила 18%, и по сравнению с 2012 годом выросла на 35%. Социальные игры составили 9% игрового рынка. Хотя игры для мобильных устройств не составляли даже 20% всего игрового рынка в 2013 году, 32% времени, проведенного пользователями на смартфонах Андроид и iPhone, использовалось ими для игр (для Facebook это было только 18%).

Помимо объемов игрового рынка и времени, потраченного на мобильные игры, мы можем видеть здесь нечто более фундаментальное. Игры — важная часть нашей жизни, и все играют в них. Будь то игры консольные, или мобильные, или в офлайновом мире.

Определение геймификации

Область геймификации еще молода и быстро развивается, так что существует множество мнений о том, . Самое популярное определение такое:

Геймификация – это использование игровых элементов и игрового мышления в неигровом окружении для усиления целевого поведения и вовлечения.

Геймификация использует:

— Игровые элементы (а не полные игры)

— И игровое мышление (речь не об игровых техниках, а скорее о том, как игры разрабатываются, и к идее, лежащей в основе игр)

— В неигровом окружении (коммерческое, а также некоммерческое окружение)

— Для усиления целевого поведения и вовлечения (целевое поведение — главное в этом определении).

«Добавленная стоимость» геймификации не ограничивается компаниями, которые действуют в коммерческом окружении. Она может использоваться в любой компании или организации для усиления целевого поведения.

Например, существует Foldit. Это программа нескольких университетов, научно-исследовательских институтов и компаний, цель которой — найти способы лечения таких болезней, как СПИД и рак. Чтобы найти эти способы, необходимо понимание структуры протеинов человеческого тела.

Чтобы понять это, протеины в цифровой форме свернуты друг в друга как паззл. Поскольку различных возможных структур очень много и компьютеры плохо справляются с решением таких проблем, для ученых это трудоёмкая задача.

С превращением сворачивания протеинов в реальный паззл, добавлением баллов, списков лидеров и достижений, люди во всем мире теперь могут помогать решению этой проблемы. В результате было найдено несколько структур ферментов, некоторые из которых помогают находить способы лечения болезней, таких как ВИЧ/СПИД.

Игра или геймификация?

Очевидно, что игры вроде Wolfenstein 3D или FIFA 2013 геймификацией не являются.

Геймификация – это использование игровых элементов вне игр. Полная игра не является геймификацией.

Например, приложение Heineken StarPlayer было разработано для привлечения зрителей спонсируемой Heineken Лиги чемпионов к своему бренду.

Хотя в свое время это была очень успешная и захватывающая игра, но это — полная игра, а не геймификация.

Помимо полных игр есть еще несколько областей, которые очень легко спутать с геймификацией. У Серьезных игр (Serious games) и Игривого дизайна (Playful design) действительно есть что-то общее с геймификацией, но на деле это нечто другое.

Чтобы провести четкое разделение между несколькими предметными областями, Детердинг, Диксон, Халед и Наке разработали следующую модель (в своей статье ‘From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification”’).

В этой модели самые важные элементы спектра геймификации разделяются один от другого. Одна ось отражает различие между полными играми и использованием игровых элементов, другая ось разделяет игры и игрушки.

(Серьезные) Игры

Игра характеризуется правилами, ограничениями, значимым выбором и целью, которую необходимо достигнуть, в то время как в ‘игрушках’ все это по большей части отсутствует.

Игрушки

Игрушки находятся на левой стороне спектра. Они предлагают полный опыт, а не использование только лишь элементов игр. Все же у них нет никаких определенных целей, правил или значимого выбора, присущих настоящим играм.

Прекрасные примеры этого — Lego, Duplo и K’nex: Все возможно, как, например, создание иллюзии Эшера. Если сюда добавить элементы соревнования, то игрушка, скорее всего, станет игрой.

Игривый дизайн

Игривый дизайн — не полная игра; используются только части игр (игровые элементы). Тем не менее, тут тоже не определены цели, правила или значимый выбор, который делает его игрой или геймификацией.

Самый важный элемент – это забава. Примером данной идеи служит ‘лестница фортепьяно’, которая была создана для проекта Фольксваген. В этом проекте под названием ‘Забавная теория’, потребителей просили придумывать идеи, способствующие позитивному поведению, делая все это более забавным.

Одна из идей состояла в том, чтобы побудить людей идти по лестнице вместо эскалатора, делая лестницу похожей на фортепьяно. Каждое касание ступеньки сопровождается звучанием различных нот. Когда лестница фортепьяно была построена, многие люди вначале стремились идти по лестнице. Так как у них не было четкой цели, правил или ограничений, это — пример Игривого дизайна.

Геймификация

Геймификация находится в правой части спектра. Она не предлагает полного игрового опыта, но использует некоторые игровые элементы. Хотя ее иногда путают с игривым дизайном, между ними есть четкое различие: геймификация предлагает своим пользователям четкую и определенную цель, а также правила и ограничения, что делает ее подобной игре. Она содержит вызов, заключающийся в достижении поставленных целей. Примером геймификации в действии является стартап PromiseUp. Это приложение предлагает людям возможность превратить каждое обещание в ставку пари.

Планируете более здоровое питание? Или тренировки каждую неделю?

Делая на это ставки со своими друзьями, пользователи PromiseUp могут зарабатывать значки и баллы. Добавление игровых элементов к определенной цели делает достижение персональных целей гораздо более забавным.

Самые известные примеры геймификации

Все больше компаний понимает, что игры могут очень сильно изменять поведение человека. Поэтому не удивительно что такие компании, как Foursquare, LinkedIn и Amazon.com включают игровые элементы в свои сайты и в свои сервисы.

1. Foursquare

Для Foursquare важно, чтобы пользователи делились своим местоположением со своими друзьями на регулярной основе. Когда пользователи делают это, они создают ценность для каждого в своей социальной сети. Без этого платформа – очевидно – имела бы не много ценности для пользователей.

Когда люди зарабатывают значки при регистрация в определенных местах или с определенной частотой, пользователи мотивированы продолжать использовать Foursquare на регулярной основе. Битва за первенство в офисах, барах и парках добавляет соревновательный и социальный элементы, что побуждает пользователей к повторным и регулярным действиям.

1. LinkedIn

LinkedIn зарабатывает деньги на продаже рекламных объявлений. Их реклама может продаваться за более высокую цену, если улучшается возможность таргетирования этих рекламных объявлений. Когда объявление точно достигает людей из целевой аудитории рекламодателя – и никого больше – оно стоит гораздо больше, чем в случае, когда у него много пустых попаданий. Таким образом, для LinkedIn важно очень хорошо знать своих пользователей, и один из путей к этому состоит в том, чтобы пользователи как можно более полно заполняли свои профили.

Признание пользователей с ‘мощными профилями’ экспертами или All-stars побуждает людей регулярно обновлять свои профили и заполнять любую информацию, которую они пропустили. Еще одна хитрая уловка состоит в том, что сила профиля действует, как для воздушного шара: он никогда не может быть полностью заполнен. Всегда есть пространство для улучшения.

1. Amazon.com

Даже крупнейший в мире интернет-магазин успешно использует геймификацию для улучшения сайта.

Мнения других клиентов – отзывы – оказывают большое влияние на решения клиентов о покупке онлайн. Проблема с отзывами клиентов не только в количестве отзывов, но и в их качестве. Уровень экспертности, равно как и то, сколько сил клиент прилагает для написания всестороннего отзыва — то, что в значительной степени отличает отзывы между собой. Это значит, что некоторые отзывы гораздо более полезны, чем другие.

Для улучшения качества и количества отзывов Amazon.com запустило программу «Amazon’s Top Reviewers», которая вознаграждает клиентов за отзывы хорошего качества. Просто кликая по ‘да’ или ‘нет’ рядом с отзывом, клиенты говорят Amazon о том, был ли отзыв полезен для них. Число отзывов, написанных клиентом и воспринимаемое качество преобразовывается в пойнты (баллы), которые показываются на странице профиля рецензента. Для увеличения элемента соревнования есть также и список лидеров, где рецензенты оцениваются публично.

Геймификация и оптимизация сайта

Геймификация становится все более популярной у специалистов по онлайн маркетингу, но главным образом это касается оптимизации сайтов. Это не столь удивительно: оптимизация сайта состоит в улучшении сайта, так чтобы лучше влиять на поведение посетителей, и геймификация — средство, которое может быть очень полезным в этом отношении.

Когда ясно, какое поведение на сайте необходимо поощрять, для достижения этого могут применяться различные методы. Часто используются техники убеждения и оптимизация удобства и простоты использования сайта, но геймификация может также помогать стимулировать определенное поведение.

Некоторые из этих целевых поведений уже были показаны выше, и это:

• Заполнение профиля (LinkedIn)
• Увеличение количества отзывов (Amazon.com)
• Улучшение качества отзыва (Amazon.com)
• Повышение частоты использования (Foursquare)

Для каждого из этих целевых поведений можно эффективно использовать методы убеждения – такие, как техники влияния Чалдини – и оптимизировать юзабилити сайта. Однако игровые элементы также могут быть очень эффективны, если их использовать правильно.

Что такое геймификация в бизнесе, зачем она нужна, рассказали эксперты. В статье - плюсы и минусы внедрения игрофикации, советы от HR-практиков и примеры. Изучив рекомендации, вы сможете избежать стандартных ошибок.

Из статьи вы узнаете:

Что такое геймификация в бизнесе

Геймификация в бизнесе подразумевает разработку и внедрение игровых элементов в рабочие процессы. Ее используют, чтобы обучить сотрудников, привить им корпоративные нормы, сплотить коллектив и т.д.

Геймификация несколько отличается от деловых игр, мозговых штурмов и кейсов тем, что в нее включены дополнительные элементы: рейтинги, награды, бейджи и многое другое.

★Внедряя геймификацию в компании, вы можете создать тематические локации прямо в офисе. Такой подход и особый интерьер привлекает внимание не только сотрудников, но и клиентов. Эксперты журнала «Директор по персоналу» расскажут, как серьезную рабочую задачу превратить в игру.

Используя игрофикацию в бизнесе, сделайте символы и знаки успеха привлекательными для сотрудников. Сделайте процесс награждения публичным, а награды, которые получают победители, значимыми в их карьере. Если выдавать их только для «галочки», персонал быстро потеряет интерес к нововведениям, перестанет проявлять инициативность.

Зачем внедрять геймификацию в бизнесе

Игрофикация идеально подходит для фирм с молодым и динамично развивающимся коллективом, готовым изучать все новое и интересное. В некоторых случаях игра негативно воспринимается персоналом, соискателями, особенно когда в организации работают сотрудники в возрасте. Перед тем как разрабатывать и внедрять геймификацию, подумайте, какие задачи и каким образом вы сможете выполнять с помощью нее.

6 задач, которые решает геймификация

Задача №1. Профориентация студентов - привлекаем в компанию талантливую молодежь

Если компания часто нуждается в новых кадрах, разработайте тесты, анкеты, которые рассылайте выпускникам учебных заведений. Также организуйте выездные мероприятия, проводите игры, привлекайте молодежь к решению кейсов и т.д. Некоторые поймут, что хотят работать в вашей компании, а после обучения или стажировки вы сможете трудоустроить их.

Задача №2. Экономим на подборе сотрудников

Если вы хотите использовать игровые элементы при отборе персонала, выбирайте игры, тесты, в которых отражена суть корпоративной культуры . Во время проведения квестов или оценки результатов тестирования, вы сможете отсеять неподходящих соискателей, которые наверняка не оценят традиции компании.

★Игрофикацию на этапе отбора давно используют зарубежные и российские компании. Не советуем копировать чужой опыт. Обязательно адаптируйте его с учетом специфики компании и особенностей нашей страны.

Например, Сбербанк активно использует олимпиаду по управлению банком под названием «Битва банков». Компьютерная игра полностью имитирует работу отделений. Студенты могут оценить возможности, принять окончательное решение при выборе профессии. Так в Сбербанке оказываются перспективные выпускники.

Задача №3. Адаптируем персонал без формальностей

Адаптация персонала, процесс знакомства с коллективом и обязанностями проходит быстро и безболезненно, когда в организации предусмотрено минимум формальностей. Внедряйте игровые элементы в повседневную жизнь коллектива, ведь именно они улучшают психологический климат, дают понять тонкости работы. Информация в доступной форме легче усваивается и запоминается.

Задача №4. Мотивируем сотрудников с помощью игрофикации

Мотивационные программы, в основе которых лежит игра, дают новые возможности руководителям. Вы можете уйти от привычного денежного премирования. Как вариант - присуждать лидерам баллы, которые они могут накопить и обменять на премии, подарки, другие бонусы. В отдельных компаниях сотруднику, который набрал определенное количество баллов, могут увеличить оклад.

Преимущества и недостатки геймификации в бизнесе

Внедрение геймификации в управление персоналом имеет как плюсы, так и минусы. Далеко не в каждой компании игровые элементы находят применение, поэтому прежде чем приступать к их разработке, взвесьте все «за» и «против».

1. Оценивайте материальные возможности компании

Если бюджет позволяет, используйте не только классические игры, но и компьютерные, разработанные специалистами с учетом специфики организации, корпоративной культуры.

1. Не превращайте помещение компании в «игровую комнату»

Учитывайте, что чрезмерное количество декораций, локаций отвлекает от работы, вызывает непонимание у клиентов. Всего должно быть в меру.

1. Не заставляйте работников участвовать во всех мероприятиях

Если принуждать сотрудников участвовать в играх, от геймификация в бизнесе будет больше вреда. Люди начнут отстраняться, испытывать чувство недовольства, что в дальнейшем может привести к их уходу из фирмы. Если кто-то не хочет участвовать в играх, конкурсах - смиритесь с этим. Методика экспертов журнала «директор по персоналу». Хотите узнать, насколько активно сотрудники участвуют в жизни компании?

1. Следите за тем, чтобы сотрудники не только зарабатывали баллы в личных интересах, проходя очередной этап в игре, но и работали.

В противном случае часть проектов будет просрочена, а клиенты останутся недовольны. В последующем это негативно отразится на финансовом благосостоянии.

1. Внедряя геймификацию в бизнес, не копируйте опыт других компаний.

Все игры, олимпиады, конкурсы должны быть адаптированы, разработаны с учетом действующих норм и правил фирмы, корпоративной культуры и т.д. Привлекайте экспертов, если вы плохо разбираетесь во всех тонкостях.

О компании

Постановка проблемы

Но как добиться больших результатов? Как сделать так, чтобы сотрудникам даже обычные рутинные занятия были интересными? Как сделать так, чтобы мотивация не падала даже во время серой питерской погоды и плохого настроения? Как сделать так, чтобы сотрудники еще сильнее стремились развивать свои профессиональные качества? В конце концов, как сделать так, чтобы сотрудники смогли зарабатывать больше, помогая зарабатывать самой компании?

В один прекрасный день организация решила обратить свое внимание на геймификацию.

Бизнес-требования

• Повышение скорости освоения функционала продуктов компании новыми сотрудниками. Критерием успешности цели является прохождение теста на знание продукта за период меньший, по сравнению с текущим средним показателем.
• Повышение производительности сотрудников и отделов. Критерием успешности цели является изменение соответствующих KPI сотрудников и отделов по сравнению с текущим уровнем в положительную сторону.
• Повышение мотивации сотрудников, корпоративного духа и вовлеченности в рабочий процесс компании. Критерием успешности цели является увеличение комплексного показателя, состоящего из:
  • количества постов, обсуждений и лайков в корпоративной сети;
  • количества генерируемых идей по улучшению бизнес-процессов компании или функциональности её продуктов;
  • количества положительных отзывов клиентов компании о качестве обслуживания;
• Минимизация времени обработки показателей сотрудников за счет автоматизации сбора и хранения информации, а также генерации отчетов для принятия решений. Критерием успешности цели является уменьшение времени ежедневных операций, связанных с описанными процессами.

Геймификация

Помимо правил геймификации, компания выделила для себя несколько концепций, которые хотела бы поддерживать в процессе разработки:

• Все награды, которые будут присуждаться игрокам, должны даваться только за то, что является ценностью для компании;
• Игра должна быть в удовольствие игрокам и повышать их мотивацию, поэтому в ней не должно быть штрафов и взысканий, а гарантированный минимум зарплаты должен сохраняться в независимости от результатов игры;
• Игра должна поэтапно погружать игроков в контекст, а цели усложняться постепенно по мере приобретения игроками опыта;
• Игра должна являться продолжением бизнес-процессов компании, а не самостоятельной сущностью;
• Игроки должны видеть результаты игры в режиме реального времени;
• Игроки должны иметь возможность видеть статистику своего роста;
• Каждый игрок является личностью.

Аккаунт сотрудника

В центре любой игры стоит игрок. Именно через него игра и реализуется. Поэтому в центре системы компания поставила сотрудника. Каждый сотрудник имеет собственный аккаунт, характеризующий его как игрока. Аккаунт состоит из нескольких частей: информация по сотруднику, его достижения в виде бейджей, статистика агрегируемых по сотруднику показателей, достигнутый уровень, количество заработанных очков.

Аккаунт сотрудника предназначен для нескольких целей. Во-первых, информация по сотруднику необходима для других сотрудников компании и может содержать в себе такие полезные сведения, как фото сотрудника и ФИО, увлечения, информацию об образовании, контактные данные, должность в организации, рабочие обязанности, место нахождения сотрудника в здании компании. Во-вторых, сотрудник в своем аккаунте может наблюдать свой прогресс на профессиональном поприще в режиме реального времени, тем самым осознавая свой рост. В третьих, в аккаунте сотрудника отображается система уровней и их достижения в зависимости от поставленных задач, используя которую сотрудник может планировать свои действия для перехода на новый уровень.

Система уровней

Достижение уровня дает сотруднику некоторое количество игровых очков, которые он может потратить в специальном магазине. В некоторых случаях, достижение того или иного уровня, открывает сотруднику новые возможности, которые он может использовать. Например, сотрудник достиг некоторого уровня, что возможно только при условии большого количества обработанных чатов и успешных консультаций, и по сути является гарантией того, что этот сотрудник действительно хорош. В таком случае, достижение этого уровня открывает сотруднику новую возможность - повышает количество одновременно обрабатываемых чатов, или дает сотруднику право использовать ненормированный рабочий график, или сотрудник получает в пользование личные визитки. При этом, сложность достижения следующих уровней возрастает.

В итоге, система уровней позволяет понять сотруднику, какие же действия ему необходимо сделать, чтобы совершенствовать себя как профессионала внутри компании, а за счет повышения сложности его заинтересованность в игре продолжает оставаться на постоянном уровне.

Статистика роста

Нет ничего более позитивного как наблюдение за тем, как растут твои показатели по мере игры, как с каждым днем ты становишься все круче и круче. Поэтому компания решила открыть для каждого сотрудника их показатели, которые агрегируются для вычисления различных KPI. Статистика роста включает не только реальные показатели сотрудника, но также и те, которые ожидает получить от него компания. Статистика роста сотрудника является немаловажным инструментом для анализа как для самой компании, так и для сотрудника. В случае хороших показателей относительно требуемых, сотрудник получает дополнительные очки, а в случае плохих, подключается дополнительная система обучения сотрудника. Так, например, если динамика развития сотрудника ниже среднего, система советует ему ознакомиться с теми или иными учебными материалами, которые помогут ему увеличить свои достижения, или заново пройти некоторые тесты.

Обратная связь

Используя все это обеспечение, сотрудники изменяют те или иные свои показатели (количество чатов, длительность голосовых звонков, время выполнения задач и т.д.). На какой-то миг кто-то из топ менеджмента компании представил, что он сидит целый день в пульте оператора и не видит ничего, кроме череды практически однотипных диалогов с посетителями. Это мимолетное видение ему весьма не понравилось, и компания решила показывать в режиме реального времени своим сотрудникам их достижения. Сотрудники должны понимать, что каждое сделанное ими действие - прибавляет им в копилку еще одну монетку. Рефлексия образуется только при наглядном ответе среды на ваши действия.

Бейджы

• Сотрудник проработал в компании один месяц/квартал/год/3 года;
• Сотрудник обработал 100/1000/10000 чатов;
• Сотрудник привлек 10/20/30/50/100 клиентов;
• Сотрудник достиг 5/10/15/20 уровня;
• Сотрудник выиграл конкурс идей один/два/три/пять раз;
• Сотрудник заработал достижение «Отлавливатель багов»;
• Сотрудник заработал достижение «Лучший чебурек недели».

Квесты

Акции и сюрпризы

Тесты

Магазин для траты очков

• Футболку или толстовку с логотипом компании;
• Чашку для чая или кофе с логотипом компании;
• Литературу, связанную с его профилем;
• Заказ пиццы в офис;
• Лишний отгул;
• Качественную гарнитуру с логотипом компании для совершения звонков;
• Сотовый телефон, планшет, ноутбук;
• и т.д.

Лидерборды

Лидерборды уже были в компании до введения механик геймофикации. Лидерборды сами по себе достаточно противоречивы. Несмотря на то, что они подстегивают конкуренцию, и как следствие производительность, они же могут её и уменьшать. С одной стороны, приятно наблюдать себя в верхних строчках общего рейтинга, а с другой - мотивация в таком случае последних строчек стремится к нулю. Решением проблемы было применение общего лидерборда и лидерборда, отображающего положение сотрудника в рейтинге только вместе с сотрудниками со схожими результатами.

Итоги внедрения

Как и большая часть маркетинговой деятельности, эффективная геймификация нуждается в плане: важно думать о цели бизнеса, целевой аудитории и целевом поведении. Вместо того, чтобы немедленно начать добавлять баллы, значки и списки лидеров, пользу эффективной геймификации приносит хорошо разработанная система геймификации.

Поэтому профессор Кевин Вербах из университета Пенсильвании разработал структуру проекта геймификации (Gamification Design Framework). Эта структура помогает специалистам по маркетингу и другим профессионалам пошагово проектировать систему геймификации, которая поощряет определенное поведение и стимулирует вовлеченность. Начиная с бизнес целей, рассматривается каждый аспект системы геймификации, чтобы в конечном счете решить, какие игровые элементы необходимо применить в системе.

6 шагов структуры проекта геймификации:

1. Определите бизнес цели – Как геймификация должна приносить пользу организации? Что является конечной бизнес целью?
2. Опишите целевое поведение – Какое поведение ожидается от игроков? За какое поведение следует вознаграждать?
3. Опишите игроков – Какова целевая аудитория? Кто должен играть в этой системе геймификации?
4. Проработайте циклы деятельности – Они гарантируют, что игроки будут продолжать играть
5. Не забывайте об увлекательности – Что увлекает в системе геймификации?
6. Разработайте соответствующий инструментарий – Какие элементы из арсенала геймификации необходимы для системного проекта?

1. Определите бизнес цель

Как и в любой деятельности, которой занимается организация, разработка геймификации начинается с постановки целей. Ее не надо путать с описанием целевого поведения, которое будет дальше.

Прежде, чем разрабатывать систему, нужно ответить на следующий вопрос: Как геймификация должна приносить пользу организации?

Бизнес цели могут меняться, но они всегда относятся к конечному результату. Увеличение числа активных пользователей не является бизнес целью, больше зарабатывать на рекламных объявлениях – это бизнес цель.

Примеры бизнес целей:

• Увеличение продаж онлайн магазина
• Повышение лояльности потребителей
• Увеличение средней стоимости заказа
• Уменьшение затрат на разработку новых продуктов
• Повышение качества инноваций
• Повышение уровня знаний студентов
• Уменьшение затрат на обслуживание клиентов
• Повышение качества обслуживания клиентов

Как показывают примеры выше, бизнес цели главным образом заключаются в увеличении или уменьшении таких показателей, как доход, затраты и качество. Для каждой из этих целей может быть несколько форм целевого поведения, которые могут им способствовать.

Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon

В основе этой программы, вероятно, лежит несколько бизнес целей:

• Увеличение скорости конверсии
• Повышение доверия к интернет магазину и увеличение покупок онлайн на Amazon.com
• Повышение вовлеченности потребителей

2. Опишите целевое поведение

Второй шаг в структуре проекта геймификации описывает целевое поведение, необходимое для достижения бизнес целей, которые были поставлены на предыдущем шаге. Большинство бизнес целей можно подразделить на несколько форм целевого поведения.

Это поведение — то, ради поощрения которого создается система, и на чем фокусируются ключевые индикаторы производительности. Именно поэтому важно описать это поведение, настолько детально, насколько возможно, и убедиться, что его можно измерить.

Когда бизнес цель состоит в повышении лояльности потребителей, этому могут способствовать несколько форм целевого поведения. Например, уровень вовлеченности клиента, частота покупок и продвигает ли клиент активно компанию – это формы целевого поведения, которые в данной связи представляют особый интерес.

Выраженные через ключевые показатели эффективности, эти целевые поведения выглядели бы так:

Как видно отсюда, большинство этих форм поведения выражаются через отношения. Абсолютные числа, такие как число посетителей на сайте, не всегда дают достаточно информации, но вместе с правильными метриками они могут быть хорошим показателем вовлеченности.

Этот список далеко не полный, даже для действительной лояльности к бизнесу. Описанное целевое поведение зависит от большого количества факторов, таких как тип компании, тип продукта и бизнес цели.

Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon

Метрики, используемые для измерения целевого поведения в случае Amazon.com, включают:

• Число отзывов на клиента
• Среднее качество отзывов

3. Опишите игроков

Чтобы решить, как нам разрабатывать геймифицированную систему, необходимо знать, кто будет в ней играть. В конце концов, у 10-летнего ребенка интересы совсем другие, чем у 40-летнего взрослого. Есть множество элементов, которые могут влиять на то, какие игровые элементы будут самыми подходящими для применения в геймифицированной системе. Например, культурные аспекты, отношение человека к инновациям и социальный класс, к которому он принадлежит – все это может оказывать влияние.

В дополнение к общей маркетинговой сегментации – демографической, психографической, социально-экономической и т.д. – Ричард Бартл разработал сегментацию типов игроков. Эта сегментация была сначала разработана для описания Мира игроков Warcraft, но показала себя полезной в игровом дизайне.

В модели типов игроков Бартла существует 4 типа игроков, расположенных на двух осях:

1. Игрок фокусируется на игровом мире (World) или на других игроках (Players)?
2. Игрок больше всего заботится о действии (Acting), или о взаимодействии (Interacting)?

Классификация Бартла

1. Killers – Киллеры
   Фокус на победе, ранге, открытом единоборстве
   Средства вовлечения – доски лидеров, ранги
2. Achievers – Достигаторы
   Фокус на приобретении статуса и достижении изначально поставленных целей, быстро и всецело
   Средства вовлечения – достижения
3. Socializers – Социализаторы
   Фокус на социализации и построении сетей друзей и контактов
   Средства вовлечения – ленты новостей, списки друзей, чат
4. Explorers – Исследователи
   Фокус на исследовании и раскрытии неизвестного
   Средства вовлечения – скрытые области

Чтобы быть успешной, игра не должна ограничиваться всего одним типом игроков. Мир Warcraft предоставляет каждому из четырех типов игроков всесторонний игровой сценарий (геймплей). Цель сегментации – понимание того, что существует больше чем один тип игроков, и что каждый из этих типов требует собственного подхода. Когда выбор сделан, для этих конкретных типов игроков может быть разработана более эффективная система геймификации.

Бартл выделил эти типы игроков, проведя тестирование, в котором приняли участие более чем 200000 человек.

Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon

Программа Amazon фокусируется, главным образом, на киллерах и достигаторах, ввиду акцента на статусе и зарабатывании очков. Возможность следования за людьми могла бы заинтересовать социализаторов, но в ней есть мало чего для исследователей.

Остальные три шага структуры проекта геймификации мы рассмотрим во второй части статьи.